中国婴儿奶粉市场 -USDA

USDA Report / 美国农业部报告

China’s Baby Formula Market
United States Department of Agriculture
December 13, 2013
中国婴儿奶粉市场
美国农业部
2013年12月13日

Report Highlights / 报告要点:

中国的婴儿奶粉市场巨大且仍在不断增长,2012年总销售额增长了25%,达到人民币¥770亿元(美元$125.5亿元)。中国大陆有大约130家国内婴儿奶粉公司,每年生产大约60万吨婴儿奶粉(亚洲食品导航)。不过,国内配方奶粉生产商都在奋力与声誉更好的国际厂商竞争。 2011年,在一连串广泛报道的食品安全恶行之后,中国国家质量监督检验检疫总局(国家质检总局)提高了婴儿奶粉的质量标准,迫使大约600家中国企业中的475家关闭运转。外界认为在未来几年,中国政府将鼓励更多整合。

Executive Summary / 内容提要:

中国的国内和进口婴儿奶粉市场概述

中国的婴儿奶粉市场巨大且仍在不断增长,2012年总销售额增长了25%,达到人民币¥770亿元(美元$125.5亿元)。中国大陆有大约130家国内婴儿奶粉公司,每年生产大约60万吨婴儿奶粉(亚洲食品导航)。不过,国内配方奶粉生产商都在奋力与声誉更好的国际厂商竞争。 2011年,在一连串广泛报道的食品安全恶行之后,中国国家质量监督检验检疫总局(国家质检总局)提高了婴儿奶粉的质量标准。据食品管理局副局长滕佳材介绍,这些变化迫使大约600家中国企业中的475家关闭运转。

根据欧睿信息咨询公司的资料,目前外国公司在排名前10位的婴儿奶粉厂商中占据一半席位——在未来几年对中国自己的婴儿奶粉生产商构成巨大挑战。今年,在中国销量最大的10家婴儿奶粉公司当中,有5家来自海外,仅这5家公司——美赞臣国际营养惠氏雀巢雅培——在中国就控制了34%的婴儿奶粉市场(中国市场研究)。

General Information / 总体情况:

中国婴儿食品市场份额,按公司划分(2012年)
美赞臣(美国)12.86%
贝因美(中国)9.63%
国际营养(丹麦)8.37%
内蒙古伊利(中国)7.16%
惠氏营养(美国)6.89%
合生元国际(中国)5.2%
雅士利国际(中国)4.27%
雀巢(瑞士)3.22%
雅培营养(美国)2.73%
青岛圣元乳业(中国)2.55%
其它  37.12%
来源:欧睿信息咨询公司(Euromonitor),2012年

 
进口婴儿奶粉市场的增长机遇

中国的年轻人口使得其对婴儿奶粉和其它婴儿食品的需求成为全世界的最大需求之一,占据全球市场$410亿美元的23%(欧睿 / Euromonitor)。尽管中国有一胎化政策和比从前低的出生率,其人口继续以每年1,600万新生儿的惊人速度增长。有趣的是,2012年——中国的龙年——被认为是年轻夫妇生育孩子的理想的一年,出现了5%的出生率高峰(BBC新闻)。这对婴儿奶粉市场有明显实在的影响,并将继续影响对幼儿和儿童食品的需求。

更具体而言,进口婴儿奶粉特别有吸引力是基于两方面因素:一是对中国大陆食品安全的持续担忧;二是相对于传统的母乳喂养,更加繁忙、富裕的母亲更喜欢用配方奶喂哺婴儿。

尽管政府竭力鼓励母亲采用母乳喂养新生儿,母乳喂养率在中国是出奇的低——徘徊在30%左右(欧睿)。这种现象可以归结于许多因素,包括煽动性的、潜在误导性的、宣传婴儿奶粉的所谓营养价值的广告,以及(可能非法的)医院工作人员和奶粉公司之间的交易。

争议:国产&进口婴儿奶粉

婴儿,就其定义来看,是任何年龄组群中最脆弱的消费者,原因在于他们快速发育的身体和易患疾病的特性。因此,针对他们消费的食物制定的安全标准必须足够高——并且必须实施得足够有效——以确保他们自身的福利和健康,以及他们父母的满意度。国内外婴儿奶粉公司都经历过声誉受到打击,随后销售下滑。不过,中国的企业因为婴儿食品掺假带来的担忧、给消费者的虚假承诺、及其它丑闻而被玷污最甚。下一节将列出一些消费者对中国和国际奶粉企业担忧的缘由,以及这一切对整个婴儿奶粉市场意味着什么。

Domestic Issues / 国内问题

Food Safety / 食品安全

  • 尽管国内和国际的奶粉公司都经历过食品安全危机,中国消费者倾向于把大量问题与国内品牌联系在一起。除了广泛报道和经常引用的2008年三聚氰胺丑闻(那起事件中,受污染的牛奶夺走了6个中国婴儿的生命,伤害了其他30万个婴儿),中国婴儿奶粉行业还发生了其它一些贬损其可信度的食品安全事故。
  • 2011年,中国最大的牛奶生产商——蒙牛乳业——公开承认,由于牲畜饲料受霉菌感染,他们生产的牛奶中的毒素超标。一年后,中国的另一家大型乳企——内蒙古伊利集团——被迫召回含有水银毒素的牛奶产品。这些事件仅是冰山一角,联合促成了中国消费者对国内乳品行业的同声谴责。

Smuggling / 走私

  • 部分的因为对国内婴儿奶粉公司缺乏信任,越来越多的中国父母前往海外购买婴儿食品,即使这意味着得支付更高的溢价,并且有可能违反法律。2013年3月,香港颁布限制令,旅客只可携带不超过两罐2磅包装的婴儿奶粉出境离港。这项决定主要是因为香港市场上婴儿奶粉的严重短缺,这种短缺大约从2010年开始,由于中国大陆消费者囤积婴儿食品带回家。
  • 这项限制令导致了越境走私婴儿食品案例的激增,通常是那些不惜冒险的父母在继续力争为他们的小家伙提供最上品,即使可能被处以高达$65,000美元的罚款。仅在禁令颁布的一个月内,香港边境警察已经查获了20,000磅非法走私的婴儿奶粉,扣留了800多人(彭博)。这些惊人的统计数字展示了中国进口婴儿食品可能的高额利润。

Irresponsible Advertising / 不负责任的广告

  • 在中国推广宣传婴儿奶粉存在很多问题。一些奶粉公司错误地宣称为新生儿定制的婴儿奶粉与母乳同样有益健康——甚至更有益健康,这些误导正在被中国政府取缔。目前关于婴儿奶粉推广和包装的法规极其严格:乳业公司不得宣称配方奶与母乳完全相同。这项法规也适用于进口婴儿奶粉的广告。总的说来,官方在这个问题上的立场是从总体上让父母避开婴儿奶粉。

Overseas Issues / 海外问题

Pricing-Fixing / 价格控制

  • 去年,进口婴儿奶粉的价格出人意料地大涨,这一轮涨价主要是国际而不是国内品牌。惠氏、雀巢、雅培营养,及其它一些国际公司,显著地提高了零售价格。亚洲食品导航(Food Navigator Asia)2013年6月报道,进口配方奶的零售价格比大多数国内品牌高出50%。
  • 这一现象激起了中国政府内阁的强烈反应:李克强总理2013年5月紧急呼吁国内奶粉品牌更顽强地抵抗国际竞争者(新华社)。他指出急剧下降的对国内产品的消费者信心让整个国内乳业陷入危机,同时国际大型乳企控制了奶粉市场的巨大份额。目前中国政府在对5家海外婴儿奶粉公司展开调查,他们涉嫌操控价格,违犯反垄断托拉斯法。所有这些公司看起来都很配合,其中一些已经降低了他们的价格。

新法规

中国国家食品药品监督管理局于2013年联合工业和信息化部(以及其它八个政府部门)发布了一份文件,概括地描述了国外婴儿奶粉进口到中国的新法规(亚洲食品导航)。这些措施要求国外婴儿奶粉生产商遵守与药品公司同样严格的产品认证体系——例如向食品安全管理部门报告所使用的的配料成分,并在进口到中国之前向北京方面注册他们的产品。现在对待婴儿奶粉如同对待药品那样,通过鉴定、认证、和跟踪的方式进行严格监测。

这可能意味着一些中国婴儿奶粉公司采用的某种特定策略不再行得通,他们将公司注册到一个国外地址,将大袋的奶粉在中国重新包装,这让他们得以将那些产品作为进口奶粉来推销——并收取溢价。这在中国大陆已经是个严重的问题:新西兰婴儿奶粉出口协会今年报告说,在中国销售的200多个几维婴儿奶粉品牌,只有10%真正地来自新西兰。

进口婴儿奶粉的网上销售潜力

作为传统食品零售的替代模式,中国的电子商务正在增长。这就是说,超市和大卖场迄今为止仍然是中国最大的婴儿食品——包括配方奶粉——的销售商。诸如婴儿商店和专卖店等其它类型的实体商店紧随其后。不过,因为只需要极低的运营成本和投资,加上可以为日趋繁忙的消费者提供便利,转向网上平台可能是婴儿奶粉公司的一步理想举措。

自从香港3月份推出对跨境旅客的2罐限制以来,互联网已经成为父母购买进口婴儿奶粉的主要渠道。伴随着可支配收入的增加、小皇帝(直白措辞:娇生惯养的独生子女)的出现、消费导向型生活方式的兴起,中国的婴儿和儿童产品市场正在蓬勃发展。

上述许多论点指出进口婴儿奶粉网上销售的巨大增长潜力,网上销售目前尚不饱和。总体来讲,配方奶粉是一种理想的网上销售的产品,因为它的粉末形态(占中国销售的所有配方奶的95%以上)让它可以相对容易和廉价地储存和运输,尤其是随着现代物流技术的进步。这意味着潜在卖家的运营成本会很低。这一点,再加上网上销售的灵活性,对于寻求进口到中国的婴儿奶粉公司来说,可能让网上销售成为一个利润丰厚的市场。

2011年,淘宝,中国最大的网上零售商,报告了婴儿奶粉销售的巨大涨幅,伴随着网上卖家急于占领供给婴儿/儿童的营养品、服装、玩具、及其它商品的本土市场。报告说婴儿和儿童类商品的每天营业额达人民币¥1亿元,每分钟卖出700听奶粉——一个着实让人惊叹的数字。尽管如此,中国的(进口)婴儿奶粉网上销售趋向于由专业的国际母婴网站支配,如宝宝时光赞同宝贝巴比诺可俐妈妈。这些网站,虽然比淘宝等网站更贵,对于热衷图像的中国城市妈妈最有吸引力。

进口婴儿奶粉电子商务的隐患

然而,并不是每个人都愿意遵守游戏规则。洞察到上述电子商务的好处,一些有经商头脑的中国人建立了自己的虚拟淘宝店,在网上销售进口婴儿奶粉,定价比零售商店便宜得多。他们能够这样做是通过——非法地——绕开中国的进口条例和关税,从邻近的外埠港口走私商品。

到目前为止,中国当局对这种特异的贸易模式似乎视而不见:在淘宝上搜索“婴儿奶粉私人卖家”可找到6,000家不同的商店,主要销售来自新西兰和日本的婴儿奶粉。中国消费者说,昂贵的价格是阻慑他们通过合法渠道购买进口奶粉的一大因素,包括从合法的网上商店及实体商店购买。这种很大程度上不受监管的消费者对消费者(C2C)商业模式可能驱使数量众多的顾客远离更贵——但合法的——网上卖家。

引用来源及参考
BBC News / 英国广播公司新闻
Bloomberg Financial / 彭博财经
China Market Research Group / 中国市场研究集团
Euromonitor: Baby Food in China (2013) / 欧睿:中国婴儿食品(2013)
Food Navigator Asia / 亚洲食品导航
The New York Times / 纽约时报
Taobao.com / 淘宝网
Xinhua News / 新华社

 
Above contents are translated from / 以上内容译自
http://gain.fas.usda.gov/Recent GAIN Publications/Baby Food in China_Shanghai ATO_China – Peoples Republic of_12-13-2013.pdf

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