系列文章之六

本文是系列文章“关于跨文化构思的重要性”的其中一节，其它部分上月已经发表。

在提及关于亚马逊的事情之前，得先谈一谈其问题的严重性。2014年，亚马逊在中国的业务十分令人失望，沃尔夫调研所的分析师阿拉姆∙罗宾逊估计，亚马逊在中国一年亏损掉$6亿美元。

跟沃尔玛（在本系列文章的第4节中已论述）一样，亚马逊在中国已经有一段历史，开始于2004年以7,500万美元收购中国的在线图书零售商卓越网。然而即使购买的是一家盈利的公司，亚马逊也不能将该网店的规模和盈利能力提升到其西方网店的水平。它在中国的市场份额估计只有1-3％。这么小的市场占比显示出一个问题，大量访问网站的人只是浏览而不购买。根据亚历克萨的网站排名，亚马逊的美国、英国、和日本网站都在中国排名访问量最高的前50名之列（通常其它国家的网站版本会将读者链接到amazon.cn——亚马逊专门为中国建设的网站）。

用户只是浏览而不购买的一个可能原因是中国有两个购买商品的市场，而亚马逊没有瞄准任何一个。这两个市场是价格非常便宜的白标商品市场，以及生产商以溢价直接销售的品牌产品市场。阿里巴巴直接攻占了这两个细分市场。如之前关于易贝的文章（见本系列文章的第3节）所述，淘宝允许消费者与消费者之间出售非常便宜的商品。阿里巴巴最近的天猫允许生产商付一笔费用，直接向消费者出售验证合法的品牌产品。

亚马逊需要对中国消费者讲解得更清楚

亚马逊试图简单地重复在一些国际市场上取得巨大成功的模式，虽然这种作法可以理解；但如果亚马逊公司希望其品牌和业务在中国的成绩不止于低水平，那么它必须更好地与中国消费者交流。亚马逊本来可以制定策略，创立公司或部门直接与淘宝和天猫在两个细分市场上竞争。然而由于行动迟缓，亚马逊让淘宝和天猫主宰了这些市场，而让自己处境不妙。本来它可能想出些独特的办法来应对中国消费者的问题。

亚马逊另一个失误的例子是：亚马逊金牌会员项目在美国是广受欢迎的一项服务。它提供免费的两日送达，以及不间断的音频和视频访问。2016年10月，亚马逊宣布将在中国推出金牌会员服务，会费更低，功能减少。亚马逊中国金牌会员服务的重点是，购物超过$29美元则免费送达，无论寄送自哪个国家。虽然这可能符合消费者的期望，但在中国的金牌会员项目应该提供中国人特别期望的服务。例如，中国有一个庞大的有奖消费市场，同时亚马逊在发行奖励购买的数字货币。其金牌会员服务项目本来应该提供数字货币的年度补贴，以激发人们的兴趣；但亚马逊只是简单地复制沿用其美国的套路。

亚马逊公司似乎从来没有真正尝试过调整其产品或服务以应对与中国相关的问题。对于公司的中国战略，首席执行官杰夫∙贝佐斯说：“我们过去主要用力推广在日本、德国、英国、西班牙、法国、意大利、美国等国家有效的作法，看来需要更多的本地化。如果你想让我讲一条宽泛的经验教训，就是这一点。”

亚马逊是一家典型的这种类型的公司，他们认为只要继续按照惯例经营，就可以在完全不同的市场上取得成功，而不需要作良好的市场和客户分析。这种实践全球化的方法几乎从来未曾收获到好果实，事实上分析师们已经在建议亚马逊完全撤出中国。公司的高层管理者似乎不愿意作相关的市场研究，来探索如何更好地与中国消费者互动交流。

人们期待像亚马逊这样的大型而先进的公司从投资中国的巨额财务损失中吸取教训，但亚马逊似乎很可能再犯同样的错误。贝佐斯宣布，公司计划未来3年在印度投资约$50亿美元，努力在那里站住脚。印度是另一个复杂难懂的市场，跟中国一样，与西方有着很大的不同；但亚马逊已经暗示，它将再次将其业务模式不作改变地复制粘贴到那里。
 
 
Above contents are translated from / 以上内容译自
https://readwrite.com/2017/03/10/why-many-major-american-companies-have-struggled-in-china-amazon-il1/
 
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