系列文章之五

本文是系列文章“关于跨文化构思的重要性”的其中一节，其它部分上月已经发表。

家得宝是另一家在中国挣扎求生的零售商。不过与沃尔玛不同，它没有能够生存下来。家得宝在中国的故事始于2006年12月，它买下了一家已经在中国拥有12家店铺、模仿「家得宝」的公司。据传这笔交易让「家得宝」花费了大约$1亿美元。

家得宝的故事也许可以为所有进入中国的外资企业提供一些最重要的经验教训，无论「家得宝」在其商业模式下做些什么，它几乎没有成功的可能，因为其模式本身注定会导致失败。这一说法可能难以理解，考虑到2005年3月在中国的盖洛普调查结果，93％的受访者说拥有自己的住房。房屋所有者当然是「家得宝」的客户中的大部分。面对如此庞大的市场，毫不奇怪「家得宝」认为进入中国将会击出全垒打。

与本系列文章第四节中讨论过的沃尔玛的错误相类似，家得宝错在对于中国消费者及他们的需求存在根本性的误解。很少有中国房主想要自己动手修缮、改造、和翻新。这个被忽略的事实对于「家得宝」的商业模式是一记重击，因为它的目标客户是那些想要自己动手装修房屋从而省钱的人。

糟糕之处不仅在于「家得宝」的商业模式中存在这样的缺陷，其真正的错误是没有改变策略以提供中国消费者看重的产品和服务。如果「家得宝」作过像样的市场调研，它应该会认识到中国消费者通常不喜欢自己动手（DIY）的项目。如果它仍然想留在中国，那么得改变模式，基于自己的产品，提供家居装修服务。由于未充分理解中国消费者，家得宝于2012年9月关闭了在中国的最后7家门店。

如果想明白「家得宝」怎么样可能获得成功，我们只需要再看一下「宜家」。宜家绝对是在中国颇有斩获，这可能看起来有点奇怪，因为我之前讲过中国人不喜欢自行建造，而自行建造的概念在西方是「宜家」品牌的代名词。

不过在中国，宜家了解到中国市场的差异，制定出双管齐下的策略，以避免重蹈家得宝的覆辙。首先，它在旗下的零售商店内设置和利用典雅的展厅。展厅的效果缓解了许多中国人不想自己打理家居升级的最大顾虑之一：他们对自己动手缺乏信心。很多准备购买第一套住宅的中国人从来没有住过现代风格的家。这就让他们不确定什么才是典型或时尚，从而难于选择各式的设计。中国人通常更希望看到现成的作品或外观，然后购买完全一致的产品，而不是构想出自己的设计。

还有，典型的中国人的生活经历决定了他们当中的大多数人不具备自己动手（DIY）的专业知识或技能。于是，与在西方和其它国际市场上的营销方式不同，宜家在中国提供和推广各项服务，比如设计和承接家居装修。

这样就解决了中国人不知道如何自己动手、也不想自己动手的相关问题。家得宝本来可以从最初就采用类似的方法来赢得中国市场。即使在最初碰壁之后，家得宝也没有重新制定策略，了解和顺应中国消费者的需求，而是固守成规，结果导致其最终无法在那里立足。
 
 
Above contents are translated from / 以上内容译自
http://readwrite.com/2017/03/09/why-major-american-corporations-have-struggled-in-china-home-depot-i1/
 
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