系列文章之三

本文是系列文章“关于跨文化构思的重要性”的其中一节，前两节发表于2017年2月16日和17日。

易贝已经在中国经营一段时间了，从2004年开始，以它为例可以让人看到，一家本来非常成功的美国公司，试图在不建立关系的情况下在中国站稳脚跟，结果长期下来变成什么样子。易贝在与其最相似的中国公司阿里巴巴的竞争中彻底失败。易贝刚进入中国，阿里巴巴就立刻回应，创立了淘宝作为其直接竞争对手。截至2017年1月5日，阿里巴巴（纽约证交所股票代码：BABA）的市值为2,359.3亿美元，而易贝（纳斯达克股票代码：EBAY）的市值为335.5亿美元。

人们一致认为缺乏关系是易贝在中国的根本问题。在这种直接的消费者对消费者的业务中，关系是指形成于买卖双方之间的联系，不仅限于纯粹的交易。关系接下来转化为促成交易的信任，被中国普通消费者认为是必需的元素。但是易贝网站不提供买卖双方的直接沟通，这让中国消费者时常对在易贝上进行交易感到不舒服。

易贝的另一个问题是其网上交易的主要付款方式是信用卡。与美国人相比，中国人因为安全顾虑而极力回避在网上使用信用卡。因此中国消费者更喜欢网上钱包。此外，中国人当中没有信用卡的人口比例比美国要高出很多。

易贝进入中国所犯的另一个错误是营销策略，其它分析中经常忽略这一点。为了获得公众瞩目，易贝不惜在新浪、搜狐、和网易上购买了独家营销权，这些网站都是中国的主要广告门户。从局外人的中立角度看来，这似乎应该是昂贵但有效的营销策略，但阿里巴巴的首席执行官马云更清楚本土情况。他在电视上投入数百万美元广告，因为他知道淘宝和易贝的目标受众更可能通过看电视而不是浏览互联网获取信息。据福布斯撰稿人海伦∙王说，“我听说淘宝广告差不多每半小时就会出现在电视节目中”。根据亚历克萨的网站流行度排名，现在淘宝网是中国浏览量第3名的网站，而易贝是第36名。

易贝在这里所犯的明显错误，是忽视了关系的重要性，对于目标受众的习惯极度缺乏理解。这样的教训并不仅只出现在美国企业开拓中国市场的尝试中，不过在那里出现得更多，因为在美国人和美国企业的眼里，比起大多数其它国家，中国人的习惯和日常生活更像是 “黑匣子”。

就本来可能做的事情来说，显然易贝本应该更好地了解目标客户的习惯，采用更有效的广告，接受他们喜欢的付款方式。不过完成这些事情可能还不够。易贝应该考虑个人对个人的关系，让买卖双方直接沟通。最后，易贝应该尝试发展公司关系，与中国的知名零售商打交道，在易贝网站上替他们作些免费的发布和销售，以此自然地增加在中国的访问人数、有用性、及品牌认知度。
 
 
Above contents are translated from / 以上内容译自
https://readwrite.com/2017/02/20/why-major-american-corporations-have-struggled-in-china-ebay-il1/
 
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